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从“烤鸭第一股”到“守现金流底线 ”全聚德做错了什么
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从“烤鸭第一股”到“守现金流底线 ”全聚德做错了什么
2020-10-14 11:19:58 来源: 互联网

  全聚德(002186,SZ;前收盘价10.69元)156岁了,却很难拿出“156而已”的坦然。

  今年国庆长假期间,《每日经济新闻》记者走访北京全聚德门店,排队等位、食客满堂,好不热闹,疫情影响似已消散。但全聚德北京前门店的员工李帅心中却是五味杂陈,“降薪是肯定的,很多员工春节后都没有回来了。”他欲言又止。

  作为中华老字号和全球知名的烤鸭品牌,A股“烤鸭第一股”全聚德正陷入一场严重的经营困境。上半年亏损近1.5亿元,“守住现金流底线”的宣言凸显了这家百年老店遇到的挑战。

  疫情暴露了全聚德在风险面前脆弱的商业护城河。伴随着国庆旅游旺季的到来,短暂的消费复苏似乎不能消除全聚德的积弊,餐厅忙碌的景象会不会是昙花一现?回想餐厅在过去几年的平淡经营,李帅不禁有一种“温水煮青蛙”似的恍惚,“名气的确是最大的,但差评也是最多的”。

  近年来,在有关全聚德的热点新闻下,多数充斥着网友们有关其“消费高”“服务差”“菜品陈旧”的吐槽。在多次转型尝试无果而终之后,全聚德不得不公开承认,产品和服务滞后于市场需求、创新不足,经营模式和产品类型单一,流量连续下降。从“烤鸭第一股”到“死守现金流底线”,全聚德做错了什么?

  老字号告急:取消服务费后顾客抱怨少了 品牌地位大不如前

  随着国内疫情阴霾的逐渐消散,餐饮行业的消费复苏迹象在国庆黄金周已格外明显。10月6日中午12点,北京前门大街的游客摩肩擦踵。而作为昔日里访京游客重要打卡地的全聚德前门店内,十余桌食客正在焦急等待叫号用餐。

  餐厅的接待人员介绍,在假期前几日中午的用餐高峰期,排队的食客甚至达到了七八十号。经历了疫情的洗礼之后,对于全聚德前门店来说,如此热络的场景实在“久违”。

  今年1月末,正值疫情严重,国内餐饮业期待多时的春节旺季瞬时化作泡影,取而代之的是一场轰轰烈烈的自救行动。作为中华老字号的全聚德,面对大量年夜饭预定的取消,也开始在旗下多家餐厅前摆起“菜摊”,当街出售蔬菜和鸡鸭鱼肉。

  高高在上的烤鸭老字号突然走进市井,这样的行为一度拉近了全聚德和不少大众消费者的距离。但从另一个角度来说,烤鸭一哥的“屈尊”实属无奈之举,“现金流安全”已成为公司彼时最大的经营目标。

  今年7月,全聚德在回复深交所问询函时一度坦诚展开自省,其表示,公司餐饮和食品板块出现下滑,原因主要在于产品和服务滞后于市场需求、创新不足。与此同时,公司一直未涉足其他餐饮领域,经营模式和产品类型单一,导致流量连续下降。

  顶着疫情的压力,总经理周延龙在今年农历六月初六的周年“敬匾”仪式上正式提出了对全聚德餐厅的三项改革策略:降菜价、取消服务费、统一产品价格和制作工艺。

  《每日经济新闻》记者了解到,在全聚德旗下的几家大型门店中,每餐收餐费10%~15%“服务费”的传统由来已久,也广受诟病。但对于该项收费的缘由,就连全聚德的员工们也表示并不清楚。

  “反正一直都收的,网上的差评也和这个(服务费)有很大关系。”李帅这样说道,“取消服务费以后,好像没再接到什么说服务不好的(投诉)举动了。”

  如果说取消服务费是“顺应民意”,那么降菜价则标志着“高端鸭”全聚德向大众化定位的再度发力。全聚德北京双井店的员工介绍,公司旗下直营门店的“贯标菜”都是统一价格的,在改革策略实施以来,基本都降了10%以上。例如原价每套300元出头的精品烤鸭,现在已经降至258元;以前40元出头的家常菜,现在基本在30元左右。

  自降身价、取消“小费”后,全聚德能否重新吸引消费者的光临?短期内,似乎难以看到肯定的答案。至少,从全国多家全聚德门店的员工视角,复苏的迹象还远不够明显。

  根据李帅对所在餐厅经营的描述,每年暑假本该是旺季,但其所在的前门店却整体大不如前。北京市场之外,全聚德在山东一家加盟店的烤鸭师则表示,“去年8月份,差不多每天能做四五十只鸭,而今年受疫情影响,比去年少卖了一半多。”

  员工的体会或也直观反映在公司的经营数字上。根据全聚德的业绩预期,其在半年报中称疫情的影响还将持续,前三季度净利或将同比下滑499.21%~442.18%,亏损将扩大到1.8亿~2.1亿元。

  全聚德北京双井店的员工介绍,受疫情影响,公司餐厅直到今年5月才恢复堂食。“休业”期间,员工只能拿到微薄的基础工资,大家都有养家糊口的压力,没有收入,不少人都撤了。

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